Kunden um jeden Preis – Nein danke!

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Versuchen Sie nicht, Kunden um jeden Preis zu halten, denn das kann Sie ruinieren. Akzeptieren Sie die natürliche Kunden-Fluktuation – aber beobachten Sie diese Kennzahl genau, um auf geänderte Kundenverhältnisse reagieren zu können.

Interessen ändern sich. Deshalb ist es auch ganz normal, Kunden zu verlieren. Versuchen Sie nicht, diese alleine mit Preiszugeständnissen zu halten, denn eine Margen-Schwächung hat Auswirkungen auf viele Bereiche und verhindert Investitionen in die Zukunft. Auch übermässige Service-Ansprüche können teuer werden, weshalb es sinnvoller sein kann, einen Kunden zu verlieren, als auf immer steigende Betreuungsbedürfnisse einzugehen.

Aber, versuchen Sie auf jeden Fall zu verhindern, Kunden zu verlieren, weil sich generell die Bedürfnisse geändert haben.

Wie erfahren Sie von geänderten Kundenbedürfnissen?

Durch direkten Kontakt!

Newsletter – eines der wichtigsten Marketing-Instrumente

Selbstverständlich stehen Sie in ständigem Kontakt mit Ihren Kunden – oder nicht? Falls nicht, so nutzen Sie eines der wichtigsten Marketing-Instrumente nicht, den Newsletter.

Nie war es leichter, auf diese Weise in Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Regelmässig können Sie über neue Produkte, Aktionen oder sonstige Angebote informieren und erhalten ein direktes Feedback. Beachten Sie aber immer die Abmeldungsrate (Bounce- Rate) bei Ihren Newsletter-Versänden. Bewegt sich diese immer etwa auf gleichem Niveau, so ist das in Ordnung. Es wird ständig Kunden geben, welche die Interessen ändern und keine Informationen mehr von Ihnen wünschen.

Wenn diese Abmeldungsrate einmal in die Höhe steigt, so waren entweder die Angebote schlecht oder sie haben es mit der Periodizität übertrieben.

Wenn aber die Abmeldungsrate permanent steigt, so ist dies ein Alarmzeichen! Sie treffen die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht mehr.

Gehen Sie diesen Anzeichen unbedingt nach, denn das sind Symptome, deren Ursache Sie finden müssen.

Reagieren Sie zuerst mit einem Versandstopp. Wenn Sie keine Newsletter mehr versenden, kann sich auch niemand mehr abmelden. Nehmen Sie sich anschliessend Zeit, die Daten zu analysieren.

Haben Sie etwas am Aussehen des Newsletters verändert, an der Periodizität oder an den Angeboten? Versuchen Sie das Rad zurück zu drehen, etwa gleich, wie wenn Sie am PC eine Wiederherstellung eines früheren Zeitpunktes in Auftrag geben, weil ein Virus sich eingeschlichen hat. Befragen Sie einen Teil der Kunden, weshalb Sie sich abgemeldet haben – aber Vorsicht, nicht per E-Mail, sonst machen Sie sich womöglich strafbar. Es gibt intelligentere Methoden.

So können Sie z.B. 100 Personen ein kleines Geschenk per Post versenden und sie bitten, einen Fragebogen auszufüllen. Oder Sie laden einige zu einem «Markt-Interview» mit Aussicht auf Spesenvergütung und einem kleinen Honorar ein.

Sie werden erstaunt sein, wie rasch Sie genügend Zusagen und anschliessend wertvolle Hinweise erhalten werden.

Die Erfüllung von Erwartungen – Kano-Modell

Kano hat als einer der Ersten versucht, sich in jemanden hinein zu versetzen, der gerade ein Produkt gekauft hat.

Ist die Person zufrieden nach dem Kauf oder nicht? Dabei kam er zum Schluss, dass die Kundenzufriedenheit von der Erfüllung der Erwartungen abhängt. Und zwar von den Erwartungen bezüglich den Produkt-Eigenschaften.

Ist das Produkt so beschaffen, wie die Person sich das Produkt vor dem Kauf vorgestellt hat? Stimmen die Erwartungen überein, so ist die Person zufrieden, sonst nicht.

Eigentlich ganz klar. Aber Kano konnte mit seinem Modell nachweisen, dass die Käufer nicht alle Anforderungen gleich stark gewichten.

Einige Anforderungen sind wichtiger als andere und, was noch viel interessanter ist, es gibt Anforderungen, die sind für die Kunden so selbstverständlich, dass sie nicht genannt, sondern einfach vorausgesetzt werden, sogenannte Basis-Anforderungen. Fehlt eine solche Basisanforderung, so ist der Käufer extrem unzufrieden – weil er nicht verstehen kann, wieso so etwas fehlen kann. Ist die Basisanforderung aber vorhanden, so steigert sich dadurch die Zufriedenheit des Käufers in keiner Weise, da sie ja erwartet, ja sogar vorausgesetzt wird.

Das erklärt harsche Reaktionen von Kunden bezüglich kleinen Produktdetails, denen Sie bei der Produktion vielleicht gar keine Beachtung geschenkt oder absichtlich weggelassen haben.

Dann gibt es Anforderungen, die sich der Kunde vor dem Kauf notiert hat und nun schaut, wie viele davon er für sein Geld bekommen hat. Sind alle vorgängig notierten, sogenannten Leistungsanforderungen erfüllt, ist der Kunde zufrieden. Werden die Anforderungen sogar übertroffen, steigt auch die Kundenzufriedenheit.

Und schliesslich gibt es die Begeisterungsfaktoren. Diese hat der Kunde vor dem Kauf nicht erwartet und begeistern ihn nun umso mehr. Man spricht hier auch vom Wow-Effekt. Fehlen solche Faktoren, so sinkt die Zufriedenheit nicht, da man diese gar nicht erwartet hat. Sind sie aber vorhanden, reichen einige wenige aus, um die Zufriedenheit extrem zu erhöhen.

Die Begeisterung verändert sich im Laufe der Zeit

Das Problem ist nun aber, dass genau diese Begeisterungsfaktoren beim nächsten Kauf auf der Liste stehen, also erwartet werden. Sie werden nun zu Leistungsfaktoren. Und bei weiteren Käufen im Laufe der Zeit immer mehr zu Basisanforderungen.

Eigentlich könnte man meinen, wenn alle von einem Kunden geäusserten Anforderungen erfüllt sind, dass dann die Kundenzufriedenheit am grössten ist. Damit wird aber nicht berücksichtigt, dass der Kunde gewisse Anforderungen gar nicht selbst definieren kann, da er sie noch nicht kennt.

Ausserdem erhöht sich die Zufriedenheit, wenn er etwas erhält, was er nicht erwartet hat. Für Ihr Marketing bedeutet dies, nicht Dinge anzupreisen, welche zu den Baisanforderungen gehören, sondern auf Leistungsmerkmale zu setzen und einige Wow-Faktoren in der Werbung kurz anklingen zu lassen.

Aber Vorsicht, wenn Sie in der Werbung zu viel erzählen, wandern die Wow-Faktoren bereits vor dem Kauf hinunter zu Leistungsanforderungen, die auf der Liste der Kunden stehen und somit erfüllt werden müssen.

Hinzu kommt noch ein wichtiger Punkt: sobald Geld ausgegeben werden muss, um ein Produkt zu kaufen, steht einem Gewinn (neues Produkt) ein Verlust (weniger Geld) gegenüber.

Hier reagieren die meisten Mensch irrational. Gemäss wissenschaftlichen Untersuchungen hat ein Verlust immer einen stärkeren Einfluss auf die Psyche und somit auf die Gemütslage als ein Gewinn.

Somit muss das erstandene Produkt immer um Dimensionen wertvoller betrachtet werden, als der Geldwert, den man für das Produkt ausgegeben hat.

Natürlich hat das Geld für alle jene «weniger Wert», die viel davon haben. Wenn aber das Geld knapp ist, wie bei den meisten Konsumenten, so schmerzt dieser Verlust beträchtlich.

Wenn sich nach dem Kauf dann auch nur die leisesten Zweifel breitmachen, dass es sich um einen Fehlkauf handeln könnte, so schlägt die Kauf- Freude sehr rasch in Kauf-Frust über.

Ein gutes Gefühl vermitteln

Deshalb ist es auch extrem wichtig, den Konsumenten nach dem Kauf ein gutes Gefühl zu vermitteln. Viele Unternehmen sind sich mittlerweile dessen bewusst und beglückwünschen die Käufer zum Kauf, z.B. auf einem Zettel, der dem Produkt beiliegt.

«Herzlichen Glückwunsch. Sie sind nun stolzer Besitzer von…».

Diese wenigen Worte können reichen, um wieder eine Balance zwischen «Verlustgefühl» und «Ja, ich habe richtig entschieden», herzustellen.

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