Sie kennen das! Normalerweise entscheiden wir in Sekundenschnelle ob eine der vielen E-Mails putty download , die wir täglich erhalten, geöffnet, ignoriert oder sogar gelöscht wird. Deshalb ist die Betreffzeile bei Ihren E-Mail Marketing Massnahmen von grosser Bedeutung und ein gutgeschriebener Betreff kann das Interesse auf sich ziehen und zum Öffnen des E-Mails führen. Wir zeigen Ihnen, auf was Sie achten müssen, damit Ihre Mails nicht nur ankommen, sondern auch gelesen werden.

Studie von Return Path – Gute Betreffzeilen fördern nicht nur Verkäufe

Mittlerweile finden Sie im Internet unzählige Beiträge, mit Tipps und Tricks für erfolgreiche E-Mail Kampagnen. Die Wahrheit ist: es gibt keine allgemeingültige Zauberformel, welche für alle Branchen oder für alle Mails funktioniert. Umso wichtiger ist es verschiedene Betreffe im Hinblick auf Ihre Ziele und Zielgruppen zu testen.

Die Amerikanische Beratungsunternehmung Return Path hat in den ersten zwei Monaten des Jahres 2015 mehr als 9 Millionen Betreffzeilen (von mehr als 2 Millionen Nutzern) analysiert und aufgezeigt, welche Inhalte in der Betreffzeile zum Öffnen und letztlich zum Kaufen führen.

Ebenso zeigt die Studie auf, welchen Einflusses eine gute Betreffzeile auf die Markenwahrnehmung hat; und dies über einen längeren Zeitraum hinaus, denn wichtige Mails werden nicht gelöscht, sondern gespeichert und ab und zu wieder durchgeblättert. Wenn hier die Betreffzeile bereits einen Mehrwert bietet, führt dies zu einer Verbesserung der Markenwahrnehmung. Doch nun zu den Fakten.

Die Länge der Betreff-Zeile – schreiben Sie ruhig genug

Abbildung 1: Länge der Betreffzeile

Sie sehen aus dieser Tabelle, dass die meisten Betreffzeilen eine Länge von 41-50 Zeichen hatten. Die höchste Öffnungsrate weisen allerdings Betreffzeilen mit wesentlich mehr Zeichen (zwischen 60-70 Zeichen) auf. Diese Länge hatten aber nur 6% aller Betreffzeilen.

Aber Achtung: Falls Ihre Zielgruppe E-Mails vor allem via Desktop liest, kann es durchaus sinnvoll sein die Betreffzeile zu verlängern. Falls Ihre Zielgruppe aber vor allem E-Mails via Handy liest, sollten Sie eher kürzere Betreffzeilen (25-30 Zeichen) schreiben, da diese ansonsten abgeschnitten werden können. Prüfen Sie deshalb Ihre Web- und Newsletter-Statistiken, bevor Sie über die Länge der Betreffzeile entscheiden.

Superlative sind erfolgreich  

Zwar bezieht sich die Studie auf Amerika. Trotzdem scheinen grosse Nutzenversprechen eher förderlich zu sein, wenn es um die Öffnungsrate geht. So führte der Begriffe „am schönsten“ zu einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 32.5%, oder „am billigsten“ in 25.1% der Fälle zu einer Öffnung der Mail. Auch Superlative in Bezug auf etwas dem Leser leicht machen (am leichtesten) bewirkten bei knapp 20% der Mails eine Öffnung. Somit suchen die Leute eher etwas Schönes, Billiges oder Leichtes. Wenn Sie damit dienen können, so sollten diese Begriffe in die Betreffzeile.

Abbildung 2: Die Bedeutung von Superlativen bei den Nutzenversprechungen
Quelle: https://www.returnpath.com/

Befehlen Sie ruhig  

So komisch es klingen mag, aber viele Leute mögen es, wenn man Ihnen sagt, was sie zu tun haben. Befehlen Sie deshalb ruhig. Handlungsaufforderungen wie „registrieren“, „öffnen“ oder „ausprobieren“ in der Betreffzeile funktionieren sehr gut und führen zumindest zum Öffnen der Mail. Vorsicht: Anleitungen, wie etwas gemacht wird, funktionieren in der Betreffzeile hingegen überhaupt nicht. Auch auf neue Produkte scheinen die Leute nicht zu warten.

Rabatte in der Betreffzeile funktionieren nur bedingt  

Ziemlich bemerkenswert erscheint die Tatsache, dass alle Betreffzeilen welche eine Ersparnis oder ein Schnäppchen versprachen, eher schlechte Öffnungswerte erreichten (einzige Ausnahme ist der Begriff „Angebot“). Der Autor weist allerdings darauf hin, dass die Studie vielleicht zu nahe an der Weihnachtszeit stattgefunden hat und es in dieser Zeit nur so wimmelt von Rabatten. Trotzdem sollten Sie mal testen, ob die Öffnungsraten bei Rabatten wirklich schlechter sind, als bei Superlativen. Falls dem so ist, haben Sie bald die Nase vorne mit Ihren Newslettern, da viele Mitbewerber auch bei uns mit Rabatten nur so um sich schlagen.

Ebenfalls nicht sehr erfolgreich waren Personalpronomen. Also Betreffzeilen, in denen «ich, du, er, wir, ihr, meine, eure» etc. stehen, führen kaum zu guten Öffnungsraten. Auch „Schritte zu“ oder „Wege für“ respektive sonstige «Anleitungen zum Glück» sind wenig erfolgsversprechend. Genau so wenig wie die Worte «Preis» oder «gratis».

Sehr erfolgreich waren hingegen alle Begriffe rund um die Dringlichkeit, also eine typische «Call to Action» Aufforderung, wie z.B. «nur heute», «letzte Möglichkeit» oder «beeilen Sie sich».

Abbildung 3: Zeitlich eingeschränkte Angebote führen zu den höchsten Öffnungsraten
Quelle: https://www.returnpath.com/

Fazit

Eine gut verfasste Betreffzeile kann Ihre Zielgruppe zum Klick und damit zum Öffnen der E-Mail bringen. Genauso wie ein guter Titel auf Ihrer Webseite zum Weiterlesen animiert.

Allerdings zeigen die Beispiele dieser Studie ziemlich eindrücklich, dass Titel auf einer Webseite und E-Mail Betreffzeilen nicht zwingend derselben Logik folgen. Gewisse Begriffe ziehen nicht, wie auf einer Webseite, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich und führen damit zum Öffnen der E-Mail. Es ist deshalb wichtig, dass Sie Ihre Betreffzeilen gut studieren und vor allem testen.

E-Mail Marketing ist ein sehr wirkungsvolles Instrument und im Gegensatz zu anderen Massnahmen ist die E-Mail «intim» und persönlich. Eine E-Mail kommt direkt in die Mailbox Ihrer Kunden oder Interessenten und kann aufbewahrt sowie öfters wieder gelesen werden. Ihre Produkte und Dienstleistungen mögen noch so gut sein, beim E-Mail-Marketing ist die Betreffzeile entscheidend, ob die Mail gelesen oder sofort gelöscht wird. Und noch etwas: auch Mails, welche nie geöffnet wurden, können dank einer guten Betreffzeile im Gedächtnis der Empfänger haften bleiben und letztlich zu Käufen im physischen Geschäft führen.   

• Website von Return Path
• Subject-Line-Report – Weshalb Betreffzeilen so wichtig sind (Englisch)
• Benchmark-Report – Weshalb E-Mails die Inbox gar nie erreichen (Englisch)
• Mailchimp empfiehlt klar, den Unternehmensnamen in der Betreffzeile nicht zu vergessen
• Filmtitel und Lieder-Texte sind ebenfalls sehr beliebt