Wussten Sie, dass es über 2’000 verschiedene Monopoly-Versionen zu kaufen gibt? Welches würden Sie wählen, wenn Ihr Götti- oder Gottenkind sich ein Monopoly zum Geburtstag wünscht? Allzu oft sind wir überfordert, wenn wir eine Auswahl treffen müssen. Dieses Phänomen ist unter dem Begriff «Decision fatigue» bekannt und schon ziemlich genau erforscht. Nur wurden noch nicht überall die richtigen Konsequenzen daraus gezogen.

Wir zeigen Ihnen in diesem Newsletter, wie Sie Ihren Kunden helfen können, sich zu entscheiden, indem Sie die Vielfalt minimieren und wir zeigen auf, was minimalistisches Design bedeutet und weshalb Sie sich damit von der Masse der Produkte abheben können.

Decision fatigue – Entscheidungen werden schlechter, je mehr wir davon treffen müssen

Sollten Sie einmal vor Gericht müssen, so bestehen Sie auf einen Termin am frühen Morgen. Es ist statistisch erwiesen, dass Urteile am Nachmittag in der Regel schärfer ausfallen. Dies ist so, weil Richter auch nur Menschen sind und jeder Mensch immer schlechtere Entscheide trifft, je mehr er davon im Laufe des Tages schon gefällt hat. Es kommt nicht von ungefähr, dass grosse Patriarchen Ihre Mitarbeiter um 5 Uhr aufbieten, um mit ihnen wichtige Entscheide zu fällen. Ob intuitiv oder auf Grund ihrer Erfahrung wissen sie, dass Entscheide am frühen Morgen effizienter und besser sind, als am späten Abend. Wann treffen Sie sich zu wichtigen Entscheidungen? Mehr zu diesem Phänomen finden Sie in der Linkliste.

Abbildung 1: Sympany bringt diese Vereinfachung in ihrer Werbung (www.sympany.ch)

Von der Selbstbedienung zur Selbststeuerung

Technologien haben unser Leben revolutioniert aber es nicht wirklich vereinfacht. In vielen Bereichen wurde der Zwischenhandel ausgeschaltet. Selbstbedienung ist an seine Stelle getreten. Die Konsumenten können via Computer, Tablet oder Handy alle Informationen über ein Produkt abrufen, es selbst konfigurieren und kaufen wann immer sie mögen. Aber, sie müssen sich auch entscheiden, welches Produkt das passendste ist, welche Farbe sie wählen sollen und welche Zusatzfunktionalitäten sie unbedingt benötigen.

Heute sind Konfiguratoren und Masscustomization die Stichworte im Internet. Die Technologien ermöglichen unendlich viele Vergleiche und bieten Produkte in allen Varianten an, so dass jeder sein ganz persönliches Produkt erhält. Doch das führt je länger je mehr zu einer Überforderung der Einkaufenden. Erste Auswege bieten Social Media Plattformen. Man tauscht sich unter Freunden aus und hört auf die Empfehlungen. Was aber passiert, wenn plötzlich zu viele Empfehlungen eintreffen? Wiederum muss man sich entscheiden.

Wir sind in unserem Streben nach immer mehr Möglichkeiten auf Abwege geraten. Wir haben die Zwischenhändler ausgetauscht mit Technologien, die uns das Leben nicht einfacher sondern komplizierter machen. Deshalb werden sich künftig diejenigen Unternehmen und Produkte durchsetzen, welche es den Käufern einfach machen. Dabei kommt dem Design eine immer wichtigere Rolle zu.

Antizipatorisches Design – Entscheidungen abnehmen

Bei konventionellem Design entwickelt der Designer etwas, was Kunden später nutzen. Auch heute zeichnet sich benutzerfreundliches Design dadurch aus, dass nichts erklärt werden muss und alles intuitiv bedienbar ist. Dies wird je länger je mehr einen noch viel grösseren Stellenwert erhalten. Das Design wird uns künftig einen Schritt voraus sein und Dinge im Auftrag des Nutzers erledigen, so dass dieser keine Entscheidungen mehr treffen muss. Doch wie soll das funktionieren?

Eine gute App wird künftig automatisch einen Flug buchen, wenn im Kalender ein Meeting eingetragen wird, welches nur mit dem Flugzeug erreichbar ist. Dabei wird auf die Gewohnheiten Rücksicht genommen bezüglich Abflugzeit, Airline, Sitzplatz und Beförderung zum Flughafen. Einzig zu Beginn werden einige Fragen zu früheren Buchungen gestellt, doch mit der Zeit weiss die App, was der Nutzer möchte und antizipiert im Voraus, was nötig ist, um diesen Wunsch zu erfüllen.

Erste Beispiele erkennen wir bei Amazon oder auch dem Webshop von Mövenpick. Dort werden Empfehlungen auf der Basis von vorausgehenden Einkäufen und dem generellen Verhalten erstellt und angezeigt. Doch dies sind lediglich erste Anfänge von personalisierten zu antizipatorischen, also vorwegnehmenden Websites respektive Apps. 

Google Now geht bereits einen Schritt weiter. Auf Grund der Reisetätigkeit wird z.B. automatisch angezeigt, wie lange der Weg zur Arbeit oder nach Hause dauern würde, ob mit viel Verkehr zu rechnen ist und wie das Wetter am Ankunftsort ist. Künftig wird Google auch Informationen aus e-Mails und dem Kalender verwenden, um weitere Bedürfnisse zu befriedigen, bevor wir überhaupt in der Lage sind, diese zu äussern. Mit nest vertreibt Google nun auch Thermostaten, welche die Temperatur auf Grund früherer Einstellungen regeln. Google kommt somit in die Wohnräume und wird bald mehr über uns wissen, als uns vielleicht lieb ist. Genauso macht es Samsung mit Ihren neusten Fernsehern mit Sprachbedienungen. Diese nehmen permanent die Gespräche vor dem Fernseher auf und leiten diese an Samsung weiter um zu erkennen, ob der Fernseher eingeschaltet oder das Programm gewechselt werden muss. Bald schon weiss der Fernseher, ob wir Durst haben und kann entsprechende Werbung einblenden oder mit dem Kühlschrank kommunizieren und mitteilen, dass noch genug Cola da wäre, um den Durst zu löschen.

Doch auch andere Unternehmen haben bereits erkannt, wie wichtig es ist, den Nutzern Entscheide abzunehmen. So überwacht digit.co selbständig Ihre Bankkonten und transferiert automatisch dann Geld auf das digit-Sparkonto, wenn es Ihre Finanzen erlauben und nicht gerade Rechnungen anstehen. Digit gibt sogar eine Garantie ab, dass Ihr Konto nicht überzogen wird und überweist das Geld innerhalb von einem Arbeitstag zurück, sobald Sie Ihr Sparziel erreicht haben.

Abbildung: Digit.co – Sparen ohne Entscheidungen fällen zu müssen

Falls Sie der Firma Uber Zugang zu Ihrem Kalender und Ihrer aktuellen Position geben, wird ein Uber-Taxi am Eingang bereit stehen, ohne dass Sie eines rufen müssen. Nebst dem Smartphone werden Smartwatches und andere Technologie-Gadgets die notwendigen Daten aufbereiten, auswerten und automatisch dorthin liefern, wo sie benötigt werden.

Und so kommen Sie zu antizipatorischem Design

Wenn auch Sie künftig Produkte und Dienstleistungen mit antizipatorischem Design entwickeln wollen, sollten Sie wie folgt vorgehen:

1. Beginnen Sie Ihre Marke als Service zu betrachten – was ermöglichen Ihre Produkte den Nutzern?

2. Stellen Sie Ihre Dienstleistungen elektronisch zur Verfügung.

3. Setzen Sie alles daran, Ihre Dienstleistungen zu automatisieren.

4. Bringen Sie automatisierte Dienstleistungspakete auf den Markt.

5. Entscheiden Sie, welche Entscheidungen den Nutzern abgenommen werden können und welche nicht.

Das Zusammenführen von Daten ermöglicht Firmen auf einem Dashboard zu sehen, wie ihre Marketing-Kampagne funktioniert, es ermöglicht ihnen im Privaten, Ihre sportlichen Leistungen mit denen Ihrer Freunde zu vergleichen und erlaubt Ihnen ein Produkt dort zu kaufen, wo es gearde am Günstigsten zu haben ist. Das Zusammenführen von Daten führt zu Informationen, welche es ermöglichen, bessere Entscheidungen zu fällen und im Extremfall diese automatisch zu fällen, ohne dass Sie gefragt werden.

Beginnen Sie heute zu überlegen, welche Daten Sie zusammenführen und verknüpfen können, um morgen zu den führenden Unternehmen mit antizipierbarem Design zu gehören. Wir wünschen viel Erfolg!

• Neuromarketing Fatigue of Choice:
• A Beginners Guide for Internet of Things
• Wissenschaftlicher Artikel über Internet of Things vom Mai 2015
• Smartwatches – Zukunft oder doch nur Schnickschnack – Tagesschau Beitrag ARD:
• Wie Ihre Krankenkasse Ihren Herzinfarkt voraussieht:
• Google Nest
• Verschiedene Monopoly-Varianten