Neuromarketing

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Was ist Neuromarketing

Unter Neuromarketing versteht man die Verwendung von Hirnforschungsmethoden zur Erklärung und bildlichen Darstellung des Konsumentenverhaltens.

Vereinfacht ausgedrückt ist es den Hirnforschern gelungen, elektromagnetische Strahlungen des Hirns zu messen und darzustellen, welche Reize zu welchen Hirnreaktionen führen. Somit lässt sich messen, wie ein Produkt, eine Marke, ein Video oder sonst eine Versuchsanordnung auf das Hirn wirkt respektive welche Teile des Hirns in welcher Form aktiviert werden.

Stellt man diese Resultate den vorgängig erstellten Bildern gegenüber, bei denen man weiss, was die Versuchsperson denkt und fühlt, dann lassen sich Zusammenhänge erstellen und künftige Markttests realisieren, welche weit genauer sind als die heutigen Befragungsmethoden.

Zu Ende gedacht bedeutet dies, der Erfolg eines Produkts kann vorgängig sehr zuverlässig gemessen werden, sofern es gelingt, eine repräsentative Anzahl von Probanden zu finden, denn das Hirn lügt nicht (mindestens momentan noch nicht – vielleicht lässt es sich künftig ebenfalls durch Gedanken steuern).

Davon ist man zwar noch weit entfernt, aber wenn man bedenkt, dass es Leuten heute schon möglich ist, rein mit den Gedanken einen Rollstuhl zu steuern, dann können Sie sich vorstellen, wie schnell es gehen wird, bis diese Methoden auch im Marketing definitiv Einzug halten.

Paraplegiker-steuert-Roboter

Abb. 1: Schlagzeile von 20 Minuten bezüglich der Steuerung eines Roboters mittels Gedanken

Quelle: www.20min.ch

Wo wird Neuromarketing wichtig werden

Neuromarketing spielt heute schon in der Marktforschung eine grosse Rolle. Nebst Eye-Tracking, bei dem die Augen beobachtet werden und so zum Beispiel herausgefunden wird, welche Orte einer Zeitschrift, eines Bildes oder einer Website zuerst und wie lange angeschaut werden (damit lässt sich berechnen, welche Plätze sich für Werbung besonders gut eignen und somit auch teurer verkauft werden können), sowie Haut-, Blutdruck und Temperaturmessungen werden bereits heute Hirnmessungen an Versuchspersonen vorgenommen, um die Resultate dann zu verallgemeinern und für das Marketing nutzbar zu machen.

In erster Linie geht es dabei darum herauszufinden, wie etwas auf eine Person wirkt und wie es gelingt, Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Reaktionen auf bestimmte Reize werden gemessen, wobei meist mehrere Varianten miteinander verglichen werden, um dann die beste auswählen zu können.

Dabei werden nicht nur Produktmerkmale sowie die Wirkung von Bildern, Werbekampagnen oder TV-Spots gemessen, sondern auch Einstellungen und Präferenzen gegenüber Firmen und Marken.

Eyetracking

Abb. 2: Eye-Tracking-Versuch und Resultat

Welche Erkenntnisse lassen sich heute schon nutzen

Es gibt viele Erkenntnisse, welche heute bereits als Neuromarketing angepriesen werden. Gewisse Dinge sind auch schon länger bekannt, z.B. welche Gehirnhälfte für Emotionen und welche für rationelles Handeln zuständig ist.

Welche Hirnhälften sind für was verantwortlich

Nachfolgende Grafik zeigt, welche Gehirnhälften für welche Aktionen und Reaktionen zuständig sind. Mit einfachen Tests lässt sich herausfinden, ob eine Person hirnmässig eher links- oder eher rechtslastig ist. Wenn Sie dies von Ihren Kunden wissen, dann können Sie die Ansprache entsprechend gestalten und finden viel eher Zugang zur Person.

Die zwei Hirnhälften

Abb. 3: Eigenschaften der rechten und linken Hirnhälfte

Mehr ist nicht immer besser – Visuelle Reizüberflutung schadet mehr, als dass sie nützt

Bilder sagen mehr als tausend Worte. Dieses geflügelte Wort trifft auch für den Point of Sales zu, jedoch nur in beschränktem Masse.

Gerade in Warenhäusern herrscht geradezu eine Reizüberflutung und die Konsumenten können sich kaum mehr richtig orientieren. Doch wie können Sie sich als Hersteller eines Produkts oder als Ladenbesitzer dagegen wappnen? Wie können Sie sicherstellen, dass genau diejenigen Produkte, die Sie verkaufen möchten, auch visuell am besten gefördert werden?

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Abb. 4: Visuelle Reizüberflutung in einem kleinen Lebensmittelgeschäft

Untersuchungen mit einem sogenannten „Functional magnetic resonance imaging (FMRI)“ haben ergeben, dass das menschliche Hirn maximal 3 Stimuli gleichzeitig verarbeitet. Je mehr Stimuli nun auf das Gehirn treffen, umso schwieriger wird es für den einzelnen Reiz, wahrgenommen zu werden. Wie kann also ein Produkt in einem solchen Umfeld auf sich aufmerksam machen?

Hier einige Tipps von Victoria Casano:

  1. Gehen Sie auf die zentralen Bedürfnisse Ihrer wichtigsten Kunden ein
    Wenn Sie wissen, dass vornehmlich ältere Kunden in Ihr Geschäft kommen, so stellen Sie sicher, dass die Produktbeschreibung auf der Verpackung gross genug geschrieben ist. Erklären Sie dieser Kundschaft die Produkte ruhig etwas länger, denn ältere Menschen haben in der Regel genügend Zeit.
  2. Suchen Sie die zentralen Orte im Geschäft (Hotspots)
    Jedes Geschäft, auch wenn es noch so klein ist, hat bestimmte Orte, an denen sich die Leute länger aufhalten als anderswo. In ganz kleinen Geschäften ist dies die Theke, wo bezahlt wird. Platzieren Sie dort diejenigen Produkte, die Sie unbedingt „sichtbar“ machen möchten.
  3. Gestalten Sie die Verpackung einfach und verständlich
    Wenn das Hirn nur maximal 3 Stimuli gleichzeitig verarbeitet (ob es mehr kann und einfach schlecht trainiert ist, sei mal dahin gestellt), dann sollte auch die Verpackung so gestaltet sein, dass nicht 5 Reize gleichzeitig um Aufmerksamkeit heischen.
    Ein grosses Bild, ein erklärender Titel und eine kurze Beschreibung bezüglich Inhalt oder Zubereitung reichen. Überfordern Sie die Kunden nicht schon mit farbigen Verpackungen und achten Sie mal darauf, wie es die erfolgreichsten Markenhersteller machen.
  4. Arbeiten Sie mit kontrastreichen Farben
    Farben erregen immer die Aufmerksamkeit, solange sie sich nicht selbst konkurrenzieren.

mars

Abb. 5: Schokoriegel mit drei Stimuli: Die Farben schwarz und rot (mit goldenem Schatten) und der Schriftzug Mars.

Wenn Sie sich diese Tipps zu Herzen nehmen, können Sie auch in einem kleinen Geschäft die Aufmerksamkeit der Kunden auf die gewünschten Produkte lenken.

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